返回 2021年06月01日

　　□北悦

　　与多年前父辈们在商店购物时选取货架上海飞丝、力士、清扬等一水的品牌不同，随着Z世代（主要指1995年至2009年间出生的人）人群逐渐成长，这批互联网原住民和新生代潮流引领者，正在助推一批国产新品牌“后浪”崛起。
国潮爆款消费品频现
　　护手霜、身体乳还能玩出什么新花样？桃桃乌龙口味、茶罐外形的身体乳，以“凤梨罐头”“红苹果香烟”等知名电影元素为特色的故事香氛护手霜，都成为当下年轻人热购的新消费品。
　　“关上浴室门，就是摇滚动物园。”2019年，几位任职于欧莱雅、宝洁、腾讯等多家大型企业的年轻人创立了摇滚动物园。洗发水、护手霜、磨砂膏……在身体护理消费品赛道上，摇滚动物园屡创不菲成绩，摇滚动物园天猫旗舰店的销售额一跃超过玉兰油、多芬等传统国际个护巨头品牌。
　　要在漱口水行业里再造一个“王老吉”——随着笨重的瓶装漱口水变成轻巧的条装，口气清新爆珠等新鲜有趣的产品形态不断萌生，漱口水从过去以药店销售为主，变成了在超市、便利店里随手可得。最近半年，在口腔护理领域深耕的参半也屡屡获得资本青睐。
　　美妆领域的完美日记、花西子，个护领域的摇滚森林等，一批新兴品牌正在向昔日占据货架稳固地位的宝洁、联合利华等行业巨头发起挑战。
　　近年随着新零售市场环境发生变化，国产品牌受到年轻人追捧，“90后”“00后”年轻人越来越乐意接受国产品牌。京东大数据显示，2020年中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。在消费者热搜品牌前十中，“国品”占据7席。
兴趣圈里长出生意经
　　呆萌可爱的木质摆件，精致的手账徽章，时下流行的网红零食、彩妆护肤品……主要面向Z世代消费群体的番茄口袋是一家全品类新零售平台。在每家番茄口袋实体店内，JK裙、手账、徽章等各种爱好者都能找到自己的最爱。
　　“用品类去定义零售的时代已过去，现在我们都在讲兴趣和圈层。”番茄口袋CEO王丽杰说。当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤，摇滚动物园、番茄口袋、参半等均从个护、购物体验、美妆等多个维度满足了Z世代不同层次的精神需求，从而获得资本的青睐。Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。